07 December 2006

Smarketing

Üniversitede, kursta veya ilgili kitaplarda tariff edilen ve/veya “işletme”nin olmazsa olmaz bazı departmanları vardır; Satın Alma/Depo, Üretim, Satış, Muhesebe ve Yönetim. Yine aynı kaynaklarda “Pazarlama” daha çok ürünün daha iyi satması için yürütülen reklam ve tanıtım gibi destek faaliyetleri tanımlamak için kullanıldığı görülür.

Burada tüm işletme mantığını ve tanımlarına akademik yorumlar getirme niyetinde değilim. Daha çok “Satış” ve “Pazarlama” üzerinden bir yerlere gideceğim.

Aslında konuya kafama takılan ve sizlerin de sıkça gözünüze çarpan bir klişe ile giriş yapmak istiyorum; “Satıcılar ve Pazarlamacılar Giremez!” Bu men edici ibareyi daha çok apartmanların girişlerinde görürsünüz. Kimdir bunlar? Satış ve satıcı nedir? Pazarlama ve pazarlamacı nedir? Türkçemize yerleşmiş bu yanlış tanımlama nedeniyle şunu açıkca söylemek gerek; bu yazının muhatabları ne satıcılar ne de pazarlamacılar.

Günümüzde bu yanlış tanımlamalardan birini yerine İngilizce karşılığını koyarak kurtarmaya çalışıyoruz; “Marketing”. Satış için ne yazık ki aynı yönetem tam olarak işlemiyor ama ona da “Sales” diyelim.

Sales & Marketing

Kitaplarda yazanlar, günümüzün gelişen iş dünyasının ve ona has dinamiklerinin gerisinden gelmekle beraber değerli hocalarımız dersleri “patch”ler ekleyerek ve sektöründen içinden insanları derslere davet ederek kapatmaya çalışıyorlar. Fakat halen birçok şirkette ya “marketing” departmanı yok, ya da “sales & marketing” adı altında –ki aslında “sales” altında- birlikte yürütülmeye çalışılan iki paralel süreç var. Bir de bu departmana PR yükünü de yüklersen “3 in 1” çözüm yaratılmış olur! Hele bir de birden fazla ürününüz varsa araya birkaç “brand manager” serpiştirin, olsun size “4 in 1”. Unutmadan… “product manager” da var! Hem de çok önemli. Al sana “5 in 1”.

Olur mu? Nah olur! Oluyor, yürüyor diyen ya yalan söylüyordur ya da yürümediğinin farkında değildir. Bir insan nasıl ki hem Galatasaraylı hem de Fenerbahçeli hele hele hem de Beşiktaşlı olamaz, bu işte böyle bir iş işte! :)

Güçler Ayrılığı

“Product Management” ayrı bir süreç olduğu için onu baştan ayıralım. “Product Manager”, Türkçesi ile “Ürün Yöneticisi” birbirine bağlı bu zincirin önceki bir halkasıdır. “Brand Management” ise organizasyonun büyüklüğüne ve markaların sayısına göre zincire dahil olan bir olgudur ki biz bu yazımızda onu da ayırıyoruz. “PR” ise genelde “outsource” edildiği için PR ajansı ile iletişim/koordinasyon (tercihen) tek veya çok noktadan yürütülebilir bir süreç olarak şimdilik konumuz dışında kalıyor. Geriye “Sales” ve “Marketing” kalmakta ki yazımızın konusu da bu.

Ying-Yang - “Her İyinin İçinde Kötü, Her Kötünün İçinde de İyi Vardır”

Bu Uzakdoğu felsefesinin özü aslında “Sales” ve “Marketing” için de geçerlidir. Birbirinden tamamen farklı bu iki süreç içlerinde diğerinin “benim” dediği olguları barındırır. Günümüzde, modern iş hayatında kesişen noktalar daha da artmıştır. Bu nedenle her ikisini de aynı yapı içerisinde, üstelik aynı departmanda yürütmeye çalışmak “zorlama” bir hareket olur. Bu iki kesişen kümeyi kesin çizgilerle ayırıp kendilerine yakın süreçleri de ek olarak kümelere dahil etmek (örn. “PR”ı “Marketing”e veya “Distribution”ı “Sales”e) departmanları meşgul eder ama aynı zamanda birçok işin havada kalmasını doğurur. “Bu bizim işimiz değil ki!” denildiği noktada kan kaybediyorsunuz demektir. Ya da kontra bir yaklaşımla şunu sormak isterim; internet bir satış kanalı mıdır yoksa pazarlama çalışmalarının önemli bir ayağı mıdır? İkisi de mi? “Houston, we have a problem!”

İhtiyacın Belirlenmesi…

Birkaç örnekle ilerliyelim;

Son tüketiciye direkt satışı olmayan ve aracılarla çalışan bir firmayı ele alalım. Bu durumda tüketiciye ulaşmak tavlamanız gereken aracılardır ve bu iş satış değildir, ister kanal yönetimi, ister “distribution” diyelim ama bu satış değildir. Ancak ürününüzü ulaşılabilir kılmanız ürününüzün satılacağı anlamına gelmez ve bu süreç ne yazık ki sizin kontrolünüzde değildir. Bu noktada yapmanız gereken talebi yaratmak, yani tüketiciyi (potansiyel alıcıyı) etkileyip “talep etme” noktasına getirmektir. Tüketici, aracıya “xxx var mı?” dediği noktada zincir tamamlanır.

Hizmet ve/veya fayda satan bir firmayı ele alalım. Bu durumda dağıtabileceğiniz fiziki bir ürün olmadığı için işiniz daha zor. Bir başka deyişle “hayal” satıyorsunuz demektir. Bu durumda da tüketicinin iknası tek hedeftir ve bu zor bir süreçtir. Üstelik günümüz insanının “bire bir satış” için vaktinin ve sabrının kalmamış olmasıdır. Bu yöntemi en agresif şekilde uygulayan banka ve sigorta şirketlerinin ziyaretlerine ne kadar sıcak bakıyorsunuz? Ne kadar vakit ayırıyorsunuz ve en önemlisi ikna oluyor musunuz?

Niş bir ürünü olan bir firmayı ele alalım. Bu durumda “hedef kitleniz” zaten kısıtlı, oldukça seçici ve bilinçli bir kitledir, “cin” gibidir. Klasik yaklaşımla 40 takla da atsanız talep yaratamayabilirsiniz.

Özetlersek, ürününüzü ulaşılabilir kıldıktan sonra (ki bu zaten olmazsa olmaz bir süreçtir) ihtiyacınız olan “hard sales” değildir. İhtiyacınız olan, tüketicinin talebe ikna edilmesi yani pazarın (market) yönlendirilmesi, kendi kendine ikna sürecini yaşatılması ve harekete geçirilmesidir. Bunu başardığınız an satış (sales) kendiliğinden oluşacaktır.

Metaforik Yaklaşım

Ders kitaplarında geçen “bir firma”yı “kişi” ile özdeşleştirirsek, satış (sales) o insana balık vererek karnını doyurmak ve yaşatmaktır. Evet yaşamsaldır! Marketing ise “kişi”ye balık tutmayı öğretmektir. Oltasını veya ağını nerede nasıl ne süre ile atacağını öğrettiğinizde her zaman karnı doyacaktır.

Smarketing nedir?

Klasik anlamdaki “Sales”i oyunun dışına atan, sonucunda birçok faydayla birlikte (marka bilinirliliği, ilk tercih, hatta “love mark” olmak vb) satışı da getiren, tüm kanal ve araçları (web 2.0, e-CRM, Guerilla Marketing, Outdoor, Indoor, Basılı, On Air TV/Radio, Neuro Marketing, PR, Event vb) kullanan, entegre bir “Marketing” anlayışıdır, “Marketing 3.0”dır.

Smarketing;…

(Comment kısmından siz devam edin lütfen…)